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浙新办[2006]23号

别让“标题党”在短视频上蔓延

2023-06-02 15:38:34来源:浙江宣传

浙江宣传消息 近日,一则短视频标题映入笔者眼帘:“莫言竟然‘放狠话’:余华根本不是我的对手”。难道莫言、余华两位文学大咖也要互怼不成?惊异、疑惑、好奇之心驱使笔者点开视频,才发现是《收获》杂志创刊65周年庆典上,莫言、余华两位嘉宾互动时的“戏言”。

不得不说,想出这个标题的人真是深谙流量密码,一句话吊足了读者的“胃口”。

一惊一乍下,笔者想起了令人不适的“标题党”。如今,随着移动互联网的普及,“标题党”已经不局限于新闻领域,而是向信息传播的各个角落蔓延,其中就包括短视频平台。

在短视频时代,“标题党”有哪些新的特征和危害?根治短视频“标题党”顽疾,我们可以做什么?

短视频作品的标题,一般都处于画面突出位置,传达核心信息。互联网中有着海量信息,如果作品不能在最开始的3秒内吸引受众,那么它将在注意力碎片的争夺战中被无情淘汰。而标题是这3秒内最核心的信息源。

但很多短视频不会提供更多的、有助于消除不确定性的信息,标题几乎就是其内容的全部。在标题的暗示下,网友被误导从而更容易相信某个被放大的碎片就是完整真相,所以短视频时代的“标题党”可能带来的破坏力就更加不容小觑。在具体表现上至少有以下几个方面。

语言浮夸,挑动情绪。曾经流行一时的“跪求体”“哭晕体”“吓尿体”“震惊体”“绝密体”“史上最某体”等,在短视频时代大有改头换面、卷土重来之势。标题描述浮夸醒目,极尽耸人听闻之词,点开一看,视频内容却无甚新意,甚至文不对题。比如一条视频标题为“看完这个视频足足震惊我5次,你呢多少次?”,然而画面只是一个人在尝试拿回被困在树上的篮球。此外,一些冠以“绝密”“厉害”等字样的短视频,或者言辞虚张夸大,或者内容难以考证。

画面耸动,低级媚俗。短视频的标题不仅体现在文字,更有画面的配合,故意突出色情、暴力、犯罪、低俗等元素迎合低级趣味,过度娱乐、过多关注社会阴暗面,甚至违反社会公德、违背公序良俗。比如一条标题为“清明祭祖时请美女坟前跳舞,让祖先看看花花世界”的短视频,配以坟前群舞的封面博人眼球,而仔细研究才发现,它是翻出了三年前的旧闻,再次包装在清明节炒作。

层层利诱,请君入瓮。标题画面以利诱人,点击进入后才发现内容层层叠套。例如一个标题为“1块钱的iPhone12它不香吗?”的视频,故意将限制条件省略或是隐藏在后续链接的页面,却在视频里暗示和鼓动网友,使其相信每个人都可以得到标题“许诺”的利益,可实现起来几无可能。

断章取义,混淆是非。有的标题故意蹭热点、带节奏,甚至歪曲捏造、无中生有,背后却潜藏着宣扬拜金炫富、贩卖焦虑恐慌、挑拨群体对立等等的社会危害。早前,某地一学生失踪案发生时,一些短视频中就出现“一场精心策划的惊天阴谋”“另有隐情”这样的标题字眼,在没有确凿事实依据的情况下,仅凭一己猜测,就过度地把话题引向了恐慌和罪恶。

可以看出,“标题党”利用了人们普遍存在的好奇心,刻意制造“信息差”,诱导网友不断去获取更多信息。然而,“标题党”却强化了碎片化信息下的焦虑感,甚至固化和放大唯恐错失信息可能带来不利的恐惧感和被剥夺感,让网友被动接受“标题党”提供的信息投喂,浪费的是网友的时间和精力,甚至让网友不知不觉蒙受损失。

数据显示,2022年我国短视频用户规模已达10.12亿,在整体网民中占比高达94.8%,人均单日使用时长超过2.5个小时。庞大的受众群体,超长的“开机”时长,每个人都成为短视频“标题党”可能的受害者和潜在的传播者。

不禁要问,为啥短视频上多“标题党”?在笔者看来,原因有四点。

视听互证的诱惑加剧。短视频时代不仅“有图有真相”,更有视频为证。短视频里标题、画面、音效、旁白以及其他字幕合为一体,网友看到标题的一刹那,其他视听符号已为标题填补了信息、提供了佐证,还为受众的联想提供了指向,再加上精心设计的情绪和氛围。这使得短视频的标题看起来更具吸引力,并且更真实、可信,更加能够感染受众。

例如一条短视频的标题是“男子平均一天吃4个鸡蛋,结果胆囊‘受累’长满结石”,画面出现煎鸡蛋、男子和医生在病房、几百颗结石的场景,再配上当时流行的、颇具感染力的音效,所有的符号都将鸡蛋作为原因,胆结石作为结果串连起来,网友很难再去注意该男子同时长期户外工作、喝水较少、作息不规律的事实,而这些甚至是更加重要的导致结石产生的因素。

平台算法的推波助澜。“标题党”往往比较容易切中热搜和话题,在引发用户互动方面也更具优势,这意味着他们拥有更高的完播率,更长的停留时间,更多的点赞、转发和评论,最终将收获更多流量,造成更大影响。但网友长期被困于算法圈定的信息茧房之内,信息来源被极度窄化,可能日渐加深偏见,甚至引起情感、情绪和行为的极端化。“标题党”所有负功能都会在算法放大器下变得更加危险。

变现直接的利益驱动。短视频平台的变现机制已非常成熟,作品一旦成为“爆款”,创作者就可能在短时间内完成价值收割。以往需要多个步骤、较长周期、多方协作才能实现知名度、点击率的收益转化,现在只需“勇敢”跨出一步即可。与可能带来的收益相比,“标题党”带来的风险似乎变得不那么重要了。

技术加持门槛更低。短视频制作门槛不高,只需一部手机即可。AI技术更是在提高短视频质量的同时,极大降低了制作成本。巨量的短视频上传平台,一些文不对题的“标题党”,也可能成为漏网之鱼,突破平台防线进入流量池。

根治“标题党”顽疾,离不开相关部门加强立法、完善制度,对乱象重拳出击、强化治理。这方面,近年来一系列法律法规、规章制度、行业标准,已经为我们划出了边界,这些都是短视频平台和创作者需要时刻牢记和遵循的自由之尺、自律之绳和自审之镜。

当然,短视频行业生产链、内容传播链的诸多参与人和机构,也是短视频生态健康有序的获益者。作为“局内人”,也需要深刻意识到权力和责任对等,共同参与维护健康有序的网络生态环境。

对创作者来说,坚持创作自觉,坚守流量底线。打造爆款与坚持正确导向并不相悖,敬畏规则乃是自由创作之前提。“标题党”可能侥幸带来一时的些许流量,但“流量狂欢”之后,损害的是作品的质量,受伤的是创作者的声誉,耗尽的是账号的商业价值,切不可因一时之贪念,踩红线、破底线。

在笔者看来,写文章也好,做短视频也好,标题都至关重要。但是我们应该追求好标题,而不是“标题党”。什么是好标题?它应该是引人入胜的,而不是让人大呼“上当”的;它应该是生动、通俗的,而不是震惊、低俗的;它应该是简明扼要、直击要害的,而不是废话连篇、偏离主旨的。特别是,标题应该符合创作者的气质和追求,符合平台的定位和审美。

对平台来说,革新监管理念,构筑“人机”防线。就像超市要对货架上的商品质量负责,平台也要对短视频产品的有序传播担起责任,防止泛滥成灾、出笼伤人。运用好判断更加精准的AI识别技术自然必不可少,然而中文意境博大精深,人脑的判别也不可或缺。一旦系统识别出短时间内传播数据异常者,就要及时人工介入研判,最短时间对冲“标题党”和虚假信息的影响,赋予那些优质内容更大流量,达到迅速纠偏的目的。同时平台也要畅通投诉渠道,积极回应网友投诉,对大搞“标题党”的行为进行处理。

对网友来说,保持消费自警,准确辨别良莠。网友不仅是“标题党”的直接受害者,也是“标题党”的潜在传播者。网友也要擦亮眼睛,切不可偏听偏信、盲听盲从,轻率地点赞、关注、转发和评论,无意之中做了“标题党”的二传手。

作者: 编辑:陈周滢